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우리 브랜드만의 고유한 소리가 있는가? 촉감은? 향기는? 최근 인간의 오감을 자극하는 오감 브랜딩에 대한 관심이 더욱 커지고 있다.
성공적인 기업들은 오감 브랜딩을 활용하여 고객과 브랜드의 결속을 더욱 강화하고 있다. 본서는 최근 효과적인 감성 마케팅 기법으로 각광받고 있는
오감 브랜드의 현황과 성공 전략을 제시하고 있다.
고객의 감각을 자극하는 오감 브랜딩
오감 브랜딩은 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 인간의 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동이다. 오감을
자극함으로써 사람들로 하여금 브랜드에 관한 호감을 갖게 하고, 더 나아가 사람들과 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만든다.
1990년대 후반에 다임러크라이슬러는 회사 내에 없던 팀을 하나 신설했다. 이 팀은 자동차를 디자인하거나 판매하는 일을 하는 것이
아니라, 오직 자동차 문에서 나는 소리를 연구했다. 10명의 엔지니어들이 한 팀이 되어 연구했고, 그 팀의 유일한 연구 과제는 문을 여닫을 때
완벽한 소리를 창조하는 것이었다. 다임러크라이슬러 고유의 소리를 만들어 고객들에게 경쟁 브랜드와는 차별화된 가치를 제공하고자 하였다.
최근 성공 기업들은 오감 브랜딩을 적극 활용하고 있다. 본서는 오감 브랜딩의 세계를 개척하는 기업들의 현황을 소개하고 있다. 본서에
따르면 포춘 선정 100대 브랜드들의 35%가 5년 안에 오감 브랜딩을 적극 활용할 계획이라고 한다. 산업별로 보면 자동차를 선두로
엔터테인먼트, IT, 통신, 운송, 소비재 기업들의 오감 브랜딩 활동이 가속화되고 있다.
그렇다면 최근 오감 브랜딩이 주목 받는 이유는
무엇일까?
첫째, 오감 브랜딩은 감성 소비자들의 의사결정에 강력한 영향을 미친다. 이제 소비자들의 제품 선택은 보고, 듣고, 만지고, 냄새
맡고, 맛을 느끼는 감각적 판단에 크게 좌우되고 있다.
둘째, 오감 브랜딩은 브랜드 충성도 및 가치 제고에 도움이 된다. 본서의 연구 결과에 따르면 기업이 시각, 청각, 촉각, 후각,
미각을 활용할수록 브랜드 결속과 소비자들이 인식하는 브랜드 가치는 더욱 증가한다고 한다. 사람들은 제품을 보는 것보다 냄새 맡고 직접 만지는
것을 더 좋아하고, 이러한 경우 제품에 대한 호감도 더 커진다.
셋째, 오감 브랜딩은 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성 형성에 기여한다. 오감 브랜딩의 감각 요소는 경쟁 상품이 넘쳐나는
시장에서 자사 브랜드를 차별화하는데 많은 도움이 된다.
단일 감각을 넘어 오감의 복합적 활용이 핵심
본서는 오감 브랜딩의 감각 영역을 보다 적극적으로 확장해야 한다고 강조한다. 최근 오감 브랜딩의 대상인 인간의 감각은 그 활용
범주가 시각, 청각을 넘어 촉각, 후각, 미각으로 확대되는 추세다. 과거에는 많은 기업들이 다양한 감각을 활용하지 않고 시각 또는 청각 위주의
브랜딩 활동을 수행하였다. 이러한 원인은 여러 가지가 있겠지만, 그 중에서 가장 큰 요인은 그 동안 기업들의 브랜드 커뮤니케이션 활동이 TV 등
매스 미디어 중심의 광고 활동에 집중되었다는 것이다. 또한 마케팅에서의 혁신 활동이 제품 성능 및 디자인(컬러, 외관) 개선 등에 치우침에 따라
상대적으로 촉각, 후각, 미각 등을 활용하고자 하는 동기가 크지 않았다. 하지만 근래 들어 인터넷, 길거리 등 브랜드와 고객이 만나는 접점이
다양해지고, 고객이 직접 느끼는 감성 품질이 중요해짐에 따라 시각과 청각 중심의 브랜딩 활동만으로는 고객을 유인하기가 어려워지고 있다.
또한 본서는 브랜드 구축 과정에서 ‘로고나 심볼’을 지나치게 강조하는 것은 위험하다고 경고한다. 왜냐하면 이러한 접근 방식은
브랜딩에서 오감을 활용할 수 있는 기회를 잃어버릴 가능성이 많기 때문이다. 브랜드에서 로고나 심볼을 제거하면 과연 고객들이 우리 제품을 식별할
수 있는지 점검해야 한다. 고객들이 촉감, 향기 등 오감의 관점에서 자사 브랜드를 명확하게 알아낼 수 있도록 노력해야 한다.
본서는 사회과학적인 방법으로 오감을 객관화하고 검증했다는 측면에서 높이 평가 받고 있다. 지금까지 감성의 중요성과 그 영향력에
대하여 많은 사람들이 막연히 또는 감으로 이야기해왔을 뿐, 어느 누구도 이를 실증적으로 보여주지는 못했다. 본서는 전세계를 대상으로 약
600명의 조사원들이 13개국에서 심층면접, 그리고 3개국에서 정량조사를 바탕으로 오감을 측정하였다. 이를 통해 감각 효과를 설명하고 감각이
브랜드 선택과 충성도에 영향을 주는 정도를 객관적으로 파악하였다. 기업들이 오감 브랜딩의 세계로 눈을 뜨는데 본서가 많은 도움을 줄 것으로
기대한다. <끝>
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박정현
