세계의 도시브랜드 성장전략

세계의 도시브랜드 성장전략

 

 

안산 100년성장동력 / 2014자랑스런선택

2014/01/22 11:04

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오늘은 세계의 도시브랜드 성장전략에 대해 말씀드리고자 합니다.

우리 안산이 당면한 문제를해결하기 위해

세계의 도시들은 어떠한 성장전략을 실행했었는 지 알아보겠습니다.

 

1. 세계의 도시브랜드 성장전략

 

도시(지역)브랜드는 국가브랜드 구조의 축소판이라 할 수 있습니다.

그러나, 영토, 주권, 국민을 3대 구성요소로 하는 국가브랜드와는 달리

보다 경제, 교육, 공공정책 등의 구체적이며 지역의 수익모델에 기여할 수 있는 요소와

편의적 서비스요소를 중심으로 구성되어 있습니다.

이들 요소는 지역의 브랜드자산을 설명하는 선행요인으로

지역의 브랜드 인지도, 이미지나 브랜드 선호도 등에 영향을 미치게 됩니다.

 

▶도시(지역)브랜드 결정 6요소

① 관광(Tourism)

② IT/투자 (IT & Investment)

③ 기업활동 (Exports & Biz Development)

④ 교육/인적자원 (Education & People)

⑤정책/공공서비스 (Policy & Public Service)

⑥산업/ 인프라 (Industry & Infrastructure)

 

2. 그럼 지역브랜드 또는 도시브랜드가 무엇인지 알아볼까요?

 

도시는 장소브랜드 범주에서 가장 브랜드 관리 필요성과 전략적역량이 강조되어야 하는 단위입니다.

이는 현대 글로벌 시대의 정치, 경제, 사회, 문화 등의 제반 분야가 도시를 중심으로 이루어지는데다

지방자치단체 가운데 중앙정부의 통제로부터 비교적 가장 자유롭기 때문입니다.

최근 국내 도시들이 세계 선진도시에 비해 경쟁력이 낮아지고 있고

경제여건의 열악, 시민의 삶의 질 양극화, 시민의식수준의 저하 등이 중요한 이유로 지적되고 있어,

이들의 개선을 위한 획기적이고 새로운 접근이 필요합니다.

이제 도시는 국내 도시 뿐만 아니라 세계 도시와의 경쟁에서 우위를 점하지 않으면

도시공동화 슬럼화 현상은 머지않은 장래의 비극일수 있다는 전문가지적은 타당성이 높습니다.

 

도시브랜드의 경쟁력을 평가하기 위한 지표는

경제여건이나 삶의 질, 시민의식, 문화 수준 등 다양하게 평가될 수 있지만,

이처럼 하드웨어적 요소 보다는 도시브랜드의 가치를

중장기적 브랜드자산의 구축의 관점에서 평가하기 위해서는

보다 소프트웨어적 측면에 대한 종합적, 심층적 분석이 이루어져야 합니다.

 

Anholt - GMI사는 이러한 도시 브랜드 6각형 모델에 의거해서

전 세계 22개국에 걸쳐서 2만여 명을 대상으로 설문조사를 실시해서

다음과 같은 세계 도시브랜드 지수를 매년 발표하고 있습니다.

 

여기서 지수란 필요한 중요요소라 말이지요.

 

▶도시브랜드 결정 6요소

 

① 존재감_The Presence (국제적 인지도와 위상)

② 장소_The Place (물리적 경관과 이미지)

③ 잠재력_The Potential (경제․교육기회)

④ 생동감_The Pulse (생활․여행의 매력․재미)

⑤ 사람들_The People (주민의 친절함과 개방성․안정성)

⑥ 기초조건_The Prerequisites (생활 기반 시설)

 

 

 

3. 그럼 안홀트 지수에 의해 발표된 세계 Top 10 도시를 알아볼까요?

 

Anholt - 2011년 top 10 cities

2011 Anholt-GfK Roper City Brands Index(SM) BrandRanking

 

1 Paris

2 London

3 Sydney

4 New York

5 Los Angeles

6 Rome

7 Washington D.C.

8 Melbourne

9 Vienna

10 Tokyo

 

세계 Top 10 도시의 공통점은 무엇일까요?

높은 관광자원과 문화산업 그 두가지가 핵심요소인 것을 금방 발견할 수 있지요..

 

서울은 이 지수에 의하면 44위입니다.

안산은 어떨까요?

 

  4. 글로벌 시대에 도시브랜딩이란 국가브랜드를 결정한다.

 

국가 이름은 몰라도 도시 이름은 안다.

도시 이름을 알고 그 국가를 기억해낸다.

이런 현상은 세계 곳곳에서 나타날 수 있습니다.

국가브랜드와 도시브랜드의 세계적학자

안홀트(Anholt)는

"도시브랜드가 빠진 국가경쟁력은 알맹이가 없는 것과 같다“.

“국가브랜드를 강화시키려면, 단순히 순위와 같은‘겉모습’이 아니라,

도시브랜드와 같은 실질적인‘알맹이’를 개발해야 한다" 라고 말하고 있습니다.

 

'안홀트-GFK 도시브랜드지수(CBI)'에 따르면,

“지난 몇 년간 영국 런던, 프랑스 파리, 미국 뉴욕, 이탈리아 로마, 캐나다 토론토 등이 높은 순위를 차지하고 있다. 따라서 이들 국가브랜드가 가장 성공적이라고 할 수 있다. 흥미로운 것은 이들 도시 브랜드를 보유한 국가들은 국가브랜드에서도 상위권에 있다는 것이다. ”

 

실제로 국가브랜드와 도시브랜드는 서로 밀접한 관계를 갖고 있습니다. 다만 그 경향이 변하고 있는데, 과거에는 좋은 국가브랜드가 강한 도시브랜드의 기반이 되었지만, 이제는 좋은 도시브랜드들이 오히려 국가브랜드를 강화시키는 요인이 되고 있습니다. 실제로 미국은 뉴욕과 로스앤젤레스, 샌프란시스코 등이 풍기는 여유롭고 혁신적인 이미지가 국가브랜드의 부정적 이미지를 완화하고 긍정적인 이미지는 강화해주고 있습니다.

 

5. 그럼 도시브랜드를 강화시키는 전략이 무엇인지 알아보겠습니다.

 

 

1)기존핵심가치를 강화하는 것.

. 기존에 보유한 자연, 문화적 요소 등 핵심가치를 지속적으로 강화함으로서 고유한 핵심가치를 확장시킨 도시브랜드 성장전략이다. 대한민국의 경주, 제주와 같은 도시의 경우이지요.

 

2) 잠재가치의 핵심가치화

 

잠재적으로 보유하고 보유하고 있던 가치를 발굴하여 새로운 시대적흐름에 맞게 개발, 발전시켜 핵심가치화 하는 도시브랜드전략입니다. 영국의리버풀이라는 도시는철강중심의 항구도시로 명성을 날렸으나 점차 도시가 쇠락하자, 문화 중심도시조성’의 비전으로 리버풀 브랜드 리포지셔닝 전략을 추진했습니다.

 

3) 새로운 핵심가치의 실현

Re-Creating, 재창조라는 뜻이지요.

기존에 자랑할 만한 것도 없고, 자랑할 만한 잠재력도 없는 그런 상황에서 새로운 가치를 도입, 개발창조하여 지역에 맞게 새로운 핵심가치로 도시를 재창조하는 도시성장 전략, 도시브랜드 전략입니다.

시사하는 바가 크지요..

 

그럼 구체적으로 도시의 사례로 알아볼까요?

 

1) 브랜드 강화(Reinforcing) 전략

 

대표적인 도시로는 미국의 산타페(Santa Fe), New York, 벨기에의 안트워프(Antwerp), 이집트의 카이로(Cairo) 등을 들 수 있습니다.

산타페(Santa Fe)는 뉴멕시코 주에 위치한 아메리칸 인디언 문화를 기반으로 한 인구 7만의 소도시로서 기존의 ‘American Indian Culture’라는 핵심가치를 강화, 확대하여 ‘Folk Art-The City Different’라는 도시 브랜드 아이덴티티(City Identity)를 잡고 도시 경관 정책, 문화 인프라(Culture Infra) 구축 정책, 예술시장 활성화 정책 등의 전략을 시행하였습니다.

 

어도비 스타일 건축 양식 규정으로 도시 외관이 사막과 유사한 갈색(Brown Color)로 타 도시와 차별성, 고유성을 간직함으로써 아메리칸 인디언의 문화가치를 효과적으로 표현하고 있습니다.

 

 

2) 브랜드 리포지션닝(Repositioning) 전략

 

영국의 리버풀

18세기 노예무역의 중계항, 훌륭한 항만을 가진 철강산업도시

하지만 배후지의 산업기반 미흡, 급감하는 미국, 서 아프리카 등과의 무역량 감소로 공업도시로 입지가 쇠퇴하게 되어 어둡고 가난한 철강도시라는 도시 브랜드 이미지로 인식

 

▶ Repositioning

1980년 후반부터 공공분야와 민간기업의 협력을 통해 리포지션닝

인구 51만의 항구도시인 리버풀은 도서관, 박물관, 미술관이 많이 있고 유명한 리버풀 교향악단이 있는 등 수많은 건축과 문화유산을 보유

영국의 전설의 그룹 비틀즈(Beatles)의 고향

‘문화 중심도시조성’의 비전으로 리버풀 브랜드 리포지셔닝 전략을 추진 했습니다.

 

 

영국의 글래스고우

 

영국 스코틀랜드의 중심도시인 글래스고는 20세기 초까지 조선 및 중공업의 융성으로 당시 유럽에서 ‘가장 부유하고 멋진 도시 중 하나’라는 찬사를 받아왔습니다. 그러나 20세기 들어 글래스고 중공업은 경쟁력이 떨어지면서 인구와 일자리 감소로 어려움을 겪게 되었습니다.

 

이러한 지역 경제 침체 국면을 맞아 글래스고는 쇠퇴하는 공업의 대안으로 문화산업, 서비스업 등에 대한 투자를 유치하고자 노력하였고, 이 노력에는 거버넌스 체제가 구축되었습니다. 도시의 이미지 쇄신과 활성화를 위한 노력은 1983년에 예술축제와 오월축제의 개최로부터 시작되었고, 1985년에는 ‘글래스고 액션 ' 이라는 민관합작기관을 설립하여 도시관광을 활성화시키고, 도시 중심부를 홍보하기 시작했습니다. 1987년에는 시정부에 축제담당부서가 신설되고, 1988년 가든축제 개최와 대규모 교통박물관의 이전 등을 통해 도시관광 매력들을 집중화시키기 시작했다. 그 결과 19990년에는 유럽의 문화도시로 지정되는 영광을 가졌답니다.

 

3) 브랜드 재창조(Re-Creating) 전략

 

헤이온와이(Hay-on-Wye)

헤이온와이(Hay-on-Wye)는 한 편의 드라마와 같이 재창조(Re-Creating)되어 세계적으로 유명한 책 마을(Book City)이라는 세계적인 관광명소가 되었다.

 

1961년 옥스포드 대학을 졸업한 리차드 부스는 낡은 성을 사들여 헌 책방을 운영하기 시작하였다. 부스와 헤이온와이의 헌 책방들은 전세계로부터 헌 책들을 사들였고, 세계에서 모여든 그 책들을 사기 위해 전세계의 책 애호가들이 헤이온와이로 모여들었다. 그를 해결하기 위한 식당과 작은 호텔, 민박(Bed & Breakfast)이 생겨나면서 마을 전체가 완전히 재 창조되는 역사가 이루어 졌다. 결국 1972년 헤이온와이는 책 마을(Book City)로 세계인들에게 불려지게 되었다.

 

현재는 주민 전체가 헌책방을 중심으로 생활을 하면서 연간 책 판매량이 100만권을 넘을 정도이다. 각각 특성있는 40여개의 책방 외에 34개의 골동품 가게와 갤러리, 30여 개의 작은 호텔과 B&B, 그리고 작은 음식점과 식료품 가게들이 자리하고 있다. 특히 문학, 음악, 미술 등을 총망라하는 종합 문화예술 축제로 5월 마지막 주 열흘 동안 열리는 헤이 축제에는 마을 사람들이 모든 행사진행과정에 참여하여 전세계에서 수많은 관광객들 및 저명인사를 맞이하고 각종 문화행사, 국제교류에 힘쓰고 있다.

 

 

파주의 Book City 전략이 그것이지요..

 

도시 브랜드 재창조 전략은 두바이, 말레이지아의 MSC(Multimedia Super Corridor)와 같이 완전히 새로운 땅에 새로운 가치를 중심으로 도시를 창조해가는 전략과 독일 루르 지방의 이바 엠셔파크(IBA Emsherpark), 베를린(Berlin), 빌바오(Bilbao), 영국의 하더스 필드(Huddersfield), 미국의 피츠버그, 리치몬드 등과 같이 기존의 도시를 새로운 핵심가치를 도입함으로써 도시를 재 창조하는 전략으로 나눌 수 있습니다.

 

말레이지아의 MSC, 두바이 원더 프로젝트

말레이시아는 1991년 ‘비전 2020(Vision 2020)’이라는 중장기 국가 발전계획을 수립하고, 특히 MSC의 핵심도시인 사이버 자야는 2011년까지 멀티미디어 산업을 중심으로 산업, 연구개발 센터, 대학, 기업을 갖춘 정보도시의 건설을 목표로 개발

 

비록 2008년 금융위기와 함께 많은 위기 요소를 포함하고 있지만, 아랍에미레이트의 두바이의 경우도 걸프만 연안의 바다와 사막밖에 없던 조그만 도시에 불과 하였던 지역을 세계적인 투자와 관광의 중심으로 바꾸려 했던 도시 브랜드 재창조 사례라고 할 수 있습니다.

 

 그럼 이어서 세계 10대 도시들의 도시성장전략에 대해서 알아볼까요?