언더도그 현상과 밴드웨건 현상

언더도그 효과 (underdog effect)

왜 정치인들은 자주 ‘약자 코스프레’를 하는가?

• 
  

어려운 환경에 있거나 경쟁에서 지고 있는 사람이 이기길 바라는 현상이다. 언더도그(Underdog)란 싸움에서 진 개를 부르는 명칭으로 ‘패배자, 약자’란 뜻이다. 선거나 마케팅 등 다양한 분야에서 스토리텔링과 결합해 언더도그 효과를 활용하고 있다. 어려운 환경에서 초라하게 시작했지만 역경을 이겨내는 도전정신을 강조하는 마케팅은 ‘언더도그 마케팅’이라 한다. 선거철에 정치인들이 분식이나 국밥을 먹으며 서민 이미지를 연출하는 것도 언더도그 효과를 노린 전략으로 볼 수 있다.

목차

펼치기

"언더도그들의 반란!" 화려한 경력의 선수들이 없는 프로야구 넥센 히어로즈가 의외로 좋은 성적을 올리자 나온 말이다. 언더도그란 무엇인가? 영어사전에서 언더도그(underdog)는 "(생존경쟁 따위의) 패배자, 낙오자, (사회적 부정이나 박해 등에 의한) 희생자, 약자"를 뜻하는 말로 풀이되어 있다. 반대말은 overdog(지배계급의 일원), top dog(승자, 우세한 쪽)다.

투견(鬪犬)에서 밑에 깔린 개, 즉 싸움에 진 개를 언더도그라고 부른 데서 유래한 말이지만, 옛날 벌목산업의 나무 자르기 관행도 이 표현의 유행에 일조했다. 큰 나무는 미리 파둔 땅 구덩이 위로 나무를 걸쳐둔 뒤 위아래로 톱질을 하는 방식으로 나무를 잘랐는데, 구덩이 속에 들어가 톱질을 하는 건 매우 어려운 고역이었다. 구덩이 속에서 톱질을 하는 사람을 under dog, 나무 위에서 톱질을 하는 사람을 top dog라 불렀다. 19세기 후반부터 쓰인 말이다.

광고계엔 '언더도그 마케팅'이라는 게 있다. 특정 브랜드를 띄우는 데에 '초라한 시작', '희망과 꿈', '역경을 이겨내는 도전정신'을 강조하는 마케팅이다. 이 마케팅은 언더도그가 사랑받는 나라에서 잘 먹힌다. 그래서 비교적 초창기부터 많은 것을 갖춘 싱가포르보다는 초라한 시작과 더불어 개척과 고난의 역사를 갖춘 미국에서 환영받는다. 어려운 시절을 보낸 스티브 잡스(Steve Jobs)나 버락 오바마(Barack Obama)에 대한 일부 미국인들의 열광도 그런 관점에서 이해할 수 있다.

'언더도그 마케팅'이 기대는 '언더도그 효과(underdog effect)'는 주로 선거에서 많이 쓰이는 말로, 개싸움에서 밑에 깔린 개(underdog)가 이겨주기를 바라는 것처럼 경쟁에서 뒤지는 사람에게 동정표가 몰리는 현상을 말한다. 1948년 미국 대선 때 여론조사에서 뒤지던 해리 트루먼(Harry S. Truman, 1884~1972)이 4.4퍼센트포인트 차이로 토머스 듀이(Thomas E. Dewey, 1902~1971) 후보를 물리치고 당선되자 언론들이 처음 이 말을 쓰기 시작했다.

선거와 관련해서 '언더도그 효과'는 '편승 효과'의 반대라고 볼 수 있지만, 같은 무게는 아니다. 여러 실증적 연구에 따르면, '편승 효과'는 자주 광범위하게 발생하지만, '언더도그 효과'는 비교적 드물고 예외적인 경우로 발생하는 편이다. 쉽게 표현하자면, '편승 효과(대세론)'는 "줄을 서시오!", '언더도그 효과(동정론)'는 "나 좀 보시오!"일 텐데, 누군가를 볼 때도 있지만 아무래도 줄을 서는 경우가 더 많다고 보아야 하지 않을까?

그럼에도 한국은 비교적 '언더도그 전략'이 잘 먹히는 나라에 속한다. 선거에서건 일상적 삶에서건 한국인들은 '언더도그 스토리', 즉 낮은 곳에서 오랜 세월 엄청난 고난과 시련을 겪은 후에 승리하는 스토리를 사랑하기 때문이다. 고난과 시련으로 말하자면, 이 지구상에서 한국을 따라올 나라가 또 있으랴. 언더도그 스토리가 늘 한국 선거판의 단골 메뉴로 등장하는 건 당연한 일인지 모른다. 하지만 정당이나 정치인이 너무 속 보이는 언더도그 전략을 쓰면 '엄살 작전'이라거나 '약자 코스프레'라고 비판을 받기도 한다.

그래서 '언더도그 효과'를 부정적으로 보는 시각도 있다. 미국의 보수운동 단체인 티파티(Tea Party)의 전략가인 마이클 프렐(Michael Prell)은 『언더도그마(Underdogma: How America's Enemies Use Our Love for the Underdog to Trash American Power)』(2011)라는 책에서 자신이 만든 '언더도그마'라는 말에 대해 다음과 같이 말한다.

"언더도그마는 힘이 약한 사람이 힘이 약하다는 이유만으로 선하고 고결하며, 힘이 강한 사람은 힘이 강하다는 이유로 비난받아 마땅하다는 믿음을 가리킨다. 언더도그마는 단순히 약자 편에 서는 것이 아니라 힘이 약하다는 이유 때문에 무조건 약자 편에 서고 그 약자에게 선함과 고결함을 부여하는 것이다.……언더도그마는 평등주의나 힘의 불균형을 바로잡으려는 욕망과는 다르다. 언더도그마는 많이 가진 자에 대한 경멸과 덜 가진 자에 대한 유치한 찬양이라고 할 만하다."

우익적 성향이 농후한 티파티의 전략가다운 주장이라고 일축할 수도 있겠지만, 그럴듯한 작명이라는 데에 동의하긴 어렵지 않다. 2012년 3월 전승훈은 "권력을 얻으려는 정치권의 언더도그마 전략은 여야를 가리지 않는다. 최고 권력자인 이명박 대통령이 TV에 나와 풀빵장사 경험을 이야기하거나 욕쟁이 할머니의 장터국밥을 먹고, 노무현 전 대통령이 임기 말까지 자신이 '거대야당과 언론권력'에 휘둘리는 나약한 존재라고 호소했던 이유도 그 때문이다"며 다음과 같이 말한다.

"이번 총선에서도 부산 지역에서 문재인 후보가 속한 민주통합당이 언더도그였는데, 새누리당은 더 약해 보이는 27세 정치 신인 손수조로 맞불을 놓아 '언더도그' 경쟁을 벌인다. 진보정당이 거대여당에 대한 심판을 내세우며 자신들의 스캔들에는 '무오류'를 주장하는 것도 언더도그마로 해석된다. 대중이 약자에게 끌리는 건 자연스러운 심리다. 그러나 이것이 말 그대로 '도그마(dogma)'로 변질될 때는 위험하다. '언더도그마'는 분별 있는 이념도, 도덕도 아니다. 사촌이 땅을 사면 배가 아프다는 대중들의 변덕스러운 심리일 뿐이다."

그렇다고 해서 언더도그마를 무작정 부정적으로만 볼 게 아니라, 독일 철학자 프리드리히 빌헬름 니체(Friedrich Wilhelm Nietzsche, 1844~1900)가 말한 '약자의 원한'이라는 개념과 연결시켜 생각해보는 건 어떨까? 니체는 '약자의 원한'을 혐오했으면서도 그것이 현대적인 방식으로 무수한 얼굴을 가질 것임을 예감했기 때문이다.

"현대 민주주의 체제는 아마도 약자들의 복수와 원한에 내재하는 합리성 혹은 정당성을 창조적으로 인정한 덕택에 발전했을 것이다. 예를 들어 '사회적 정의'란 무엇인가? 그것을 단순히 도덕적으로만 이해하지 말고, 창조적으로 이해해보자. 그것은 약자들의 원한과 분노가 창조적으로 인정되면서 새로 태어난 권리다."

현재 한국 사회에서 사회문제가 되고 있는 갑을관계는 프렐이 우려한 언더도그마와는 차원을 달리할 정도로 심각한 수준이다. 갑이 을에게 저지르는 횡포의 범위가 넓고 그 정도가 심하다는 것이다. 그렇지만 '을의 반란'이 가장 조심해야 할 것은 그것이 언더도그마로 전락하지 않게끔 과유불급(過猶不及)의 원리를 지키는 일임은 두말할 나위가 없다.

정치도 마찬가지다. 한국 유권자들이 '언더도그 스토리'에 무한감동을 느끼기엔 '언더도그'의 대표 선수였던 정치인들이 입힌 상처가 너무 크다. 그들은 모두 고생을 많이 했고 밑바닥에서 자수성가해 높은 자리에까지 오르는 '코리언 드림'을 이루었지만, 각종 비리를 저지르거나 자신들의 언더도그 시절을 잊고 오만하게 구는 등 실망스러운 모습을 많이 보였다.

언더도그 스토리에 열광하는 사람들은 자신을 진보라고 착각하는 경향이 있다. 언더도그를 사랑하는 게 진보가 아니겠느냐는 단순 논리다. 물론 진실은 그렇지 않다. 이들이 진보적 가치의 실현을 위해 애쓸 때도 있긴 하지만, 이들은 기본적으로 한 인간의 스토리라는 틀에 갇혀 있다. 특정 정치인에 열광하는 이른바 '빠' 현상은 이념이나 당파성 현상이 아니다. 어떤 스토리를 좋아하는가 하는 취향 현상이다

밴드웨건 효과 (편승 효과 )-(Bandwagon Effect)

왜 우리 인간은 ‘들쥐떼’ 근성을 보이는가?

• 
  

뚜렷한 주관 없이 다른 사람들의 선택을 따라하는 것을 일컫는다. 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)라고도 하며, 소비에 있어 유행을 만드는 요인이다. 많은 사람의 선택에 이유가 있을 것이라 믿는 사회적 증거나 동조 현상과 관련이 있다. 다수에 속함으로서 안정감을 느끼고 싶어하는 안전 욕구가 편승 효과를 만들어낸다.

목차

펼치기

서커스 따위 행렬의 선두에 선 악대차를 뜻하는 밴드왜건(bandwagon)이 선거 유세에 등장해 인기를 끈 건 1848년 미국 대선 때부터였다. 휘그당 후보인 재커리 테일러(Zachary Taylor, 1784~1850)의 열성 지지자들 가운데 댄 라이스(Dan Rice, 1823~1900)라는 유명한 서커스단 광대가 있었다. 라이스는 테일러를 악대차에 초대해 같이 선거 유세를 했다.

                                                             

A literal "bandwagon", whence the metaphor is derived.

악대차는 군중이 별 생각 없이 덩달아 뒤를 졸졸 따르게 하는 데엔 최고의 효과를 발휘했다. 테일러는 대선에 승리해 제12대 대통령이 되었는데, 악대차 효과 덕분이라는 소문이 나면서 이후 정치인들이 앞다퉈 악대차를 동원한 선거 유세를 펼치기 시작했다. 말이 끄는 밴드왜건은 1920년대에 사라졌지만, '악대차에 올라탄다(jump on the bandwagon)'는 말은 계속 살아남아 오늘날 "시류에 영합하다, 편승하다, 승산이 있을 것 같은 후보를 지지하다"는 뜻을 갖게 되었다.

현대적 밴드왜건의 본때를 보여준 대형 이벤트는 1952년 대선에 등장했다. 이른바 '아이젠하워－닉슨 밴드왜건(Eisenhower-Nixon Bandwagon)'이다. 공화당은 25톤짜리 트레일러트럭을 화려한 밴드왜건으로 개조해서 아이젠하워－닉슨의 유세 지역에 미리 파견해 호의적 분위기를 조성하게끔 했다. 이 밴드왜건은 밤에는 약 16킬로미터 떨어진 곳에서도 보인다는 대형 서치라이트를 이용해 각종 놀자판 무드를 조성했으며, 32일간 29개 도시에서 활약함으로써 아이젠하워－닉슨 승리에 크게 기여했다.

이후 사회과학자들은 대중이 투표나 여론조사 등에서 뚜렷한 주관 없이 대세를 따르는 걸 가리켜 '밴드왜건 효과(bandwagon effect)'라는 이름을 붙였는데, 우리말로 '편승 효과'라고 하며, '무리 효과(herd effect)'라는 말도 비슷한 뜻으로 쓰인다. "친구 따라 강남 간다"는 속담이 말해주듯이, 무리에서 혼자 뒤처지거나 동떨어지지 않기 위해 다른 이들을 따라 하는 모습을 연상해보면 쉽게 이해가 되겠다. 앞서 살펴본 '사회적 증거'와 '동조'는 '편승 효과'를 낳기 마련이다.

'밴드왜건 효과'는 정치학보다는 경제학의 소비자 연구 분야에서 먼저 쓰였다. 미국 경제학자 하비 레이번스타인(Harvey Leibenstein, 1922~ 1994)이 1950년 『경제학 저널(Quarterly Journal of Economics)』에 발표한 「소비자 수요 이론에서 밴드왜건, 스놉, 베블런 효과(Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumer Demand)」라는 논문이 밴드왜건 효과를 처음 제시한 것으로 알려져 있다.

밴드왜건 효과, 즉 편승 효과는 이른바 '네트워크 외부 효과(network externalities)'로 볼 수도 있다. 서정환은 '네트워크 외부 효과'를 "특정 개인의 재화 수요가 다른 개인의 수요에 영향을 주는 현상"으로 정의하면서, "편승 효과는 다른 사람들의 재화 수요가 많을수록 그 재화의 내재된 가치가 상승해 다른 특정 개인의 수요가 증가하는 것"이라고 말한다.

대중의 일상적 삶과 관련된 편승 효과에 대한 지식인들의 시선은 싸늘하다. 그래서 '들쥐 떼'라는 표현이 자주 사용된다. 미국 미주리대학의 도시문제 전문가 데니스 저드(Dennis Judd)는 미국인들은 들쥐 떼 같다고 비판한다.

"미국인을 개인주의자로 보는 것은 난센스다. 우리는 가축이나 다름없는 국민이다. 범죄에 대해 걱정할 필요가 없으며 우리 재산이 안전하게 지켜질 것이라고 누군가 말해주기만 한다면 스스로의 많은 권리들을 포기할 체제 순응적인 들쥐 떼 같은 존재가 우리다. 우리는 공공 영역에서라면 결코 참지 않을 각종 제약들을 회사생활에서는 감내한다. 그런데도 많은 사람들이 인식하지 못하고 있는 것은, 특정한 종류의 회사 내 생활이 점차 우리 모두의 미래 생활이 될 것이라는 점이다."

미국인만 들쥐 떼인가? 그렇진 않다. 다소의 정도 차이는 있을망정 모든 인간의 공통된 속성으로 보는 것이 옳을 것이다. 리처드 탈러(Richard H. Thaler)와 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)은 "인간들은 분명 들쥐와는 다르다. 그러나 타인의 말이나 행동에 쉽게 영향을 받는 것도 사실이다"며, "영화에서 사람들이 미소를 짓는 장면이 나오면 (재밌는 영화든 아니든) 당신도 미소를 지을 가능성이 높다"고 말한다.

왜 우리 인간은 '들쥐 떼' 근성을 보이는가? 다수에게서 멀어져선 안 된다는 안전의 욕구 때문이다. 일반 대중뿐만 아니라 학자와 전문가들도 편승 효과를 탐한다. 예컨대, 1987년 『뉴잉글랜드 의학저널(New England Journal of Medicine)』에 실린 한 논문은 '밴드왜건 효과'를 다루고 있는데, 의사들이 "마치 들쥐 떼처럼 다른 의사들이 하니까 그때그때 상황에 따라, 분위기에 맹목적으로 휩쓸려 특정 질병과 치료법 연구에 매달린다"고 꼬집고 있다.

유행의 본질도 바로 그런 편승 효과다. 한국에서 베스트셀러에서부터 유명 맛집에 이르기까지 사람들이 우우 몰려드는 현상은 모두 편승 효과의 위력을 말해준다. 거리에서 3초마다 눈에 띌 정도로 흔해졌다는 뜻으로 쓰이는 L브랜드의 '3초백'도 이런 편승 효과에서 비롯되었다.

그래서 편승 효과를 '레밍 신드롬(lemming syndrome)'이라고도 한다. 레밍은 나그네쥐로 스칸디나비아 반도에 사는 들쥐의 일종인데, 그 수가 폭발적으로 늘면 떼 지어 바닷가 절벽으로 밀려가 뛰어내린 뒤 죽을 때까지 헤엄친다고 한다. 동물학자들은 개체 수 과잉 문제를 극단적으로 해결하는 레밍의 행태를 급격히 치열해진 생존경쟁에서 종족 보전을 위해 일시적인 공황에 빠지기 때문이라고 설명했다. 동물보호론자들인 레밍에이드(구조대)가 들쥐를 구하기 위해 갖가지 장비를 갖추고 바닷가 절벽을 향해 질주하는 들쥐를 막아 보려 안간힘을 다했지만 실패했다.

춘카 무이(Chunka Mui)와 폴 캐롤(Paul B. Carroll)은 『똑똑한 기업을 한순간에 무너뜨린 위험한 전략』(2008)에서 레밍 신드롬을 기업들 간의 경쟁에 적용시킨다. 이들은 레밍 신드롬이 두 가지 상황에서 나타나기 쉽다며 다음과 같이 말한다.

"하나는 다양한 경쟁사가 시장이나 기술과 관련해서 높은 불확실성에 직면해 있을 때다. 이 경우, 레밍은, 아주 많은 인정을 받고 있는 기업이 자기가 모르는 뭔가를 알고 있을까봐 두려운 나머지 뒤처지지 않으려고 빠르게 앞선 경쟁자를 추격한다. 그런데 역할모델로 삼은 기업이 실제로는 파국의 길을 걷고 있을 때 그 뒤를 따르던 기업들은 벼랑 끝에서 떨어지는 끔찍한 경험을 하게 된다.……또 다른 레밍 신드롬은 비교적 수준이 비슷한 경쟁사들끼리 상대방이 차별화된 입지를 구축하는 걸 용인하지 못해 서로 모방할 때 일어난다. 이러한 집단행동은 집단몰락을 초래할 수 있다."

편승 효과의 반대편에 '속물 효과(snob effect)'가 있다. 이에 대해선 「왜 비싼 명품일수록 로고는 더 작아질까?: 속물 효과」에서 살펴보기로 하자.