기부의 대중화 시대, 방관자 효과를 극복하는 방법.

기부의 대중화 시대, 방관자 효과를 극복하는 방법. Posted: 25 May 2014 07:00 PM PDT 나눔의 방관자 효과를 아시나요? 나뿐만 아니라 타인의 삶의 질을 함께 향상시키는 것이 중요하다는 인식이 확산되면서, 우리는 미디어를 통해 기부와 봉사활동 같은 사람들의 다양한 나눔 사례들을 쉽게 접할 수 있게 되었다. 재벌 인사, 연예인부터 일반인, 혹은 스스로 살기에도 어려운 노인이 남을 도운 등의 이야기는 이제 우리 삶에서 익숙한 일상이 되었다. 즉, 기부는 예전처럼 유명 인사, 사회 기득권 층에게만 해당되는 특별한 활동이 아니라는 것이다. 그로인해서 나눔의 범위, 금전적 크기나 빈도수는 중요하지 않고, ‘참여’가 강조되는 다양한 경로가 생겨났다. 그러나 이처럼 기부가 대중화됨에 따라 기부하는 사람은 쉽게 기부하지만, 크게 관심이 없는 자는 ‘기부는 하는 사람이나 하는 일’ 이라고 여기는 기부의 양면화 또한 심화되었다. 바로 나눔 사회에서의 ‘방관자 효과’가 생겨난 것이다. 방관자 효과 (Bystander effect) : 주위의 사람들이 많을수록 어려움에 처한 사람을 돕지 않게 되는 현상 더 많이, 더 쉽게, 대중의 사회적 약자에 대한 관심을 장려하는 캠페인, 기부를 돕는 서비스 등은 이제 보편화 된 지 오래이다. 재미를 추구할 수 있는 형태, 쌍방의 윈윈(Win-win)을 전략으로 한 형태, 기업을 노출시켜 수익구조를 극대화한 형태 등 그 방법은 너무나도 많다. 그러나 가장 중요한 문제는 여전히 ‘사회적 인식 제고’ 이다. 가장 간단한 방법으로 대중의 참여를 이끄는 것이 “기부활동의 핵심”임을 놓치지 않아야 한다. 그리고 여기, 이 점을 효과적으로 활용한 사례들이 있다. 누구나 하는 기부세상을 꿈꾸다. 당신은 얼마나 폭력적이신가요? – Faulty Vending Machine(고장난 자판기) 러시아에서 진행된 독특한 이 캠페인은, 고장 난 자판기로 진행되었다. 자판기에 돈을 넣어도 제품은 나오지 않는다. 고장이 난 것이라고 생각되자 무심코 사람들은 자판기를 뒤흔들거나 때리기 시작한다. 이러한 행위가 시작되면 자판기 전면에 있는 화면 안에서 미소 짓고 있었던 젊은 여성이 울며 두려움에 떨기 시작한다. 소비자가 당황하며 영상에 주목하기 시작하면, 비로소 그 자판기의 정체를 알 수 있다. 살인의 7분의 1은 가정에서 일어나며, 그 중 대부분은 남성에 의해 행해진다는 내용이 나오는 것으로 영상은 끝이 난다. 광고 캠페인 The social swipe - ‘이것 좀 잘라주세요’. 독일에서 진행된 이 캠페인은 인터랙티브한 전광판의 형태를 지닌다. 전광판의 가운데에는 소비자가 카드로 결제할 수 있는 결제기기가 마련되어 있다. 이 결제기기는 빵, 묶여있는 손 등의 사진과 절묘하게 위치되어 있다. 마치 카드로 가운데를 긁고 나면, 눈 앞에 펼쳐진 답답한 상황이 해결될 것 같다. ‘Free them’이라는 슬로건과 함께, 그들을 (배고픔에서, 폭력에서, 빈곤에서) 해방시켜 달라는 메시지가 전달되었던 광고 캠페인이다. 방관자들, 즉각적으로 반응하게 하라!! 두 사례 모두 다음과 같은 특징을 지니고 있다. 1. 가장 단순한 형태의 노출 전략을 택했다. 2. 무심코 촉발되는 행동을 이용하여 전달 하고자 하는 메시지를 강하게 각인시켰다. 앞서 이야기했던 ‘나눔의 방관자 효과’를 어떻게 극복할 수 있을까. ‘시작이 반이다.’라는 말이 있듯이, 대중을 가장 짧은 순간 동안의 시간에, 즉각적으로 반응하게 해야 한다. 그러기 위해서는 빠른 연상작용을 하게 함으로써 강한 관여도를 형성시켜 주어야 한다. 위의 두 사례는 대상을 즉각적 행동을 유발시키는 상황에 처하게 만들었다. 즉각적 행동이란, 상황 속의 타인이 가진 ‘어려움’과 직접 연결될 수 있는 행동들로, 첫 번째 사례에서는 구타라는 행위를 직접 하게 만들었고, 두 번째 사례에서는 묶여있는 노끈과 그것을 자를 수 있는 수단을 함께 제시하여 극복 가능성을 제시하였다. 다음으로 위의 행동들은 감정의 유발로 이어진다. 앞 선 상황들이 감정을 촉진시키는 방아쇠 (Trigger)가 되어 주는 것이다. 그리고 곧 그 감정은 메시지에 대한 각인과 관여도의 향상으로 이어진다. 이것이 캠페인의 궁극적 목표가 되는 것이다. 순식간에 폭력을 행사한 본인에 대한 부끄러움과 구타 문제의 심각성을 깨닫는 것, 두 번째 사례의 ‘자르는’ 행위를 통한 극복 의지와 기부를 통해 상황을 개선할 수 있음을 깨닫는 것이 결과가 될 수 있다. 위의 모든 과정들은 아래와 같이 요약될 수 있다. Step 1. 인지시켜라. 가장 일차원적인 단순 노출 채널을 이용하여 가능한 한 많은 대중이 접하도록. Step 2. 상황에 처하게 함으로써 즉각적 행동을 유발시켜라. 부정적 상황에서 있을 수 있는 행동을 유도하거나, 부정적 상황을 제시한 뒤 그것의 극복 가능성을 제시하며 행동하게 한다. Step 3. 더욱 높은 관여도를 끌어내라. 앞 선 단계가 감정의 Trigger (자극제) 역할을 하며 효과적으로 전달하고자 하는 메시지를 호소할 수 있다. 모두 즉각적인 대중의 반응을 이끌어 사회적 약자에 대한 관심을 촉구하는 것이 가장 기본적인 취지이지만, 전하고자 하는 메시지에 맞게 어떤 ‘인터랙티브’ 요소가 더해질지 고민해 볼 수 있다. ‘폭력’이라는 요소가 무심코 자판기를 때리는 일반적인 행위와 연결되었고, 카드를 긁는 쉬운 행위로 상황에 대한 극복 의지를 자극하여 ‘기부’라는 행위로 직접 연결 지었다. 심리적인 요소를 관찰하는 것은 메시지 전달 경로를 설계하는 데에 있어서 가장 중요한 시작이 될 수 있을 것이다.

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