브랜드 행동경제학을 만나다

브랜드 행동경제학을 만나다

저자

곽준식 지음

출판사

갈매나무 | 2012.09.17

책소개

행동경제학으로 읽는 브랜드의 성공 법칙!

『브랜드 행동경제학을 만나다』는 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한 책이다. 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞췄다. 총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝힌다.

목차

제1부 왜 행동경제학인가?

Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

-인간은 이성적인 존재인가? 감성적인 존재인가?

Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인

-소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀



제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱

무엇이 생각나는가 vs. 얼마나 쉽게 생각나는가/ “내가 그럴 줄 알았다니까!”/ 강력한‘원투 펀치’메시지 / 회상 용이성을 높여야 한다/ 긍정적인 연상을 강화시켜라

Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱

판단 오류를 유발할 가능성/ 성공했던 기업은 계속 성공하고 실패했던 기업은 계속 실패할까?/ 주력 브랜드를 보호하는 방법/ 대표성이라는 후광효과/

Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱

기준점이 관건이다/ 먼저 닻을 내려라/ 악마의 대변자가 필요한 까닭/ 새로운 선택 기준을 제시하라

Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱

의사결정은 감정이 한다?/ 최초 자극의 강도를 고려하라/ 세상을 통제할 수 있다는 환상/감정의 꼬리표/ 변화의 강약을 조절하라/



제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘

Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론

이익으로 얻은 기쁨 vs. 손해로 인한 고통/ 선택은 상황에 따라 달라진다/ 이익은 나누고 손실은 합하라/ G마켓과 에이스침대의 성공 비결/‘처분효과’ 를 피할 수 있을까?/

Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계

왠지 모를 상실감/ 체험 마케팅이 진짜로 노리는 것/ 어느 쪽이 더 많은 후회를 느끼게 될까?/ 심리적 회계장부를 주시하라/ 착한 보상판매/

Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과

틀 안에서 움직이는 사람들/ 동메달리스트가 은메달리스트보다 행복하다?/ 프레이밍효과를 활용한 메시지/ 아이패드의 브랜드 포지셔닝 전략/ 정치에서 프레이밍이 자주 활용되는 까닭/ 생각의 프레임을 바꿔야 하는 이유

Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략|매몰비용효과

왜 그런 선택을 했을까?/ 기존의 의사결정을 고수하려는 심리/ 무엇이 인텔과 코닥의 운명을 결정했을까?/ 매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법/ 영원한 동맹은 없다?



제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과

적의 적은 나의 동지다?/ 유인효과 사용설명서/ ‘모방 제품의 등장은 이로울까, 해로울까?/ 중간 수준을 사는 심리/

Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드

선호역전현상이 나타날 때/ 만족하지 못하는 소비자를 어떻게 설득할까?/ 타임페이싱전략/ 자기잠식을 두려워하지 말라/ 브랜드 파워의 열세를 극복하는 방법

Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론

어떤 기준으로 과거를 평가할까?/ 기대치를 관리하라/ 소비자를 유혹하는 아날로그 감성/ 지금 살 것인가, 나중에 살 것인가/ 후보단일화는 왜 선거 막판에 할까?



제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임

불공정한 제안을 받았을 때/ 무임승차자를 처벌할 기회/ 공정성이란 무엇인가/ 공평한 분배와 재분배의 원칙/ 소비자의 신뢰를 얻는 법



맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?