이머징마켓 ! 역혁신 (reverse innovation),에 답이 있다

리버스 이노베이션(REVERSE INNOVATION) 독후감

2013/02/20 10:01

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리버스 이노베이션

작가

비제이 고빈다라잔, 크리스 트림블

출판

정혜

발매

2013.02.08

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[독서후기]

ㅇ '13.2.19(P351) REVERSE INNOVATION

    신동빈 롯데그룹 회장이 롯데 전 계열사의 팀장급 직원 2000여명에게 신간 ‘리버스 이노베이션’을 선물로 주어 화제가 된 책이다. 미국 다트머스대 비제이 고빈다라잔 석좌교수와 크리스 트림블 교수는 본 서에서 다양한 사례를 통해 “미래는 머나먼 타국에 있다는 새로운 현실에 눈떠야 한다”고 강조한다. 선진국과 기존의 글로벌 기업들이 계속 번성하려면 자국의 필요와 기회를 알고자 하는 만큼 신흥개발국의 필요와 기회도 알려고 노력해야 한다는 것. 책 제목 ‘리버스 이노베이션(reverse innovation)’은 상품과 서비스의 혁신이 선진국에서 시작해 시차를 두고 신흥개발국으로 번져가는 지금까지의 패턴과 달리 신흥개발국에서 먼저 혁신이 도입되는 것을 뜻한다. 책에서는 이를 ‘역(逆)혁신’이라고 번역했다. 저자들은 “신흥시장에는 엄청난 기회가 존재하지만 선진국과는 완전히 다르므로 역혁신을 해야 성공할 수 있다”고 강조한다. 그러려면 신흥시장과 선진국시장의 다섯 가지 차이, 즉 성능·기반시설·지속가능성·규제·선호도의 차이를 파악해야 기회를 포착할 수 있다고 설명한다.

   본 서에서 기억할 내용은 다음과 같다.  우선 로컬 성장팀이다. 글로컬라이제이션 대신 역혁신을 추구하는 특별 조직단위가 바로 로컬 성장팀(LGT, Local Growth Team)이며, 이머징 마켓에 위치하는 소규모 다가능(cross functional)조직단위이고 3가지 필수 원칙을 따라야 한다. 1. 로컬 성장팀은 조직을 백지 상태에서 설게해야 한다. 로컬 성장팀을 구축하는 과정은 신생 회사를 창림하는 일과 흡사하다. 2. 또한 로컬 성장팀은 글로벌 조직과 연결되어 있어서 전체 조직의 자원을 이용할 수 있어야 한다. 3. 로컬 성장팀은 통제된 실험을 실시해야만 한다. 또 한가지는 역혁신 전술서 교훈 9가지인데 잘 명심해야 할 필요가 있으며 핵심 키워드를 갖고 있다. 전략에서는 1. 이머징 마켓에서 성장을 도모하기 위해서는 단순히 수출하는 것만으로는 부족하며 역혁신을 단행해야 한다. 2. 이머징 마켓에서 단행한 역혁신을  다른 신흥개발국, 선진국 내 비주류 시장, 그리고 선진국 내 주류 시장에 이르기 까지 세계 곳곳으로 퍼뜨리는 기회를 이용한다. 3. 신흥 거데기업을 게속 주시한다. 글로벌 조직에서는 1. 인력, 권한, 자금을 성장 잠재력이 있는 신흥개발국으로 이동시킨다. 2. 기업 전체에 역혁신 마인드 셋을 만든다. 3. 완전한 손익 책임을 갖추고 성장 지표에 역점을 두어 신흥 개발국 내 활동을 평가하는 별도의 기업 성과 평가지표를 만든다. 프로젝트 조직은 1. 역혁신 기회를 잡기 위해 완전한 사업 역량을 갖춘 로컬 성장팀(LGT)을 만든다. 2. 세심하게 관리되는 파트너십을 통해 로컬성장팀이 회사의 글로벌 자원을 이용할 수 있도록 한다. 3. 자신들이 알지 못하는 것을 신속하고 비용을 적게 들이면서 해소할 수 있는는 통제된 실험을 통해 역혁신 프로젝트를 관리한다 등이다.

    실전 사례로는 로지텍, P&G, EMC, 디어&컴퍼니, 하만, GE헬스케어, 펩시코, 파트너스 인 헬스 로 역 혁신 전술서 교훈과 매치하여 흥미롭게 논리를 전개했다. 하지만 연구 아젠다에도 있듯이 개발국에서 선진국으로의 진입 사례는 좀 더 지켜봐야 할 것 같다. 그럼에도 불구하고 이머징 마켓에서 기존 기업들이 어떤 전략을 펼쳐야 할 지에 대한 방향은 충분히 제시되었다고 보이며, 기업 경영의 새로운 패러다임으로 빠르고 유연한 대처가 필요하다고 본다. 첨부로  "신흥국 기업, 리버스 이노베이션 전략으로 글로벌 강자로 부상"과 HBR의 How GE Is Disrupting Itself('09.10)를 참고하면 보다 많은 정보를 얻을 수 있다. 기업 경영자는 일독하여 자기 사업분야에서의 역발상으로 역이노베이션을 통해 새로운 니치마켓 전략을 짤 필요가 있다고 본다

 

[밑줄치기]

ㅇ 아주 간단하게 말하면 역혁신은 신흥개발국에서 먼저 도입된 혁신을 말한다

ㅇ 니즈가 완전히 다른 이머징 마켓에서 선진국에서 성공을 거두었던 제품이 자동적으로 성공을 거둘 수는 없다

ㅇ 하지만 부유한 사람이 가난한 사람이 가진 물건을 탐내는 이유는 무엇 때문일까?  그  이유는 특정 상황 하에서 가난한 사람을 위한 물건이 매우 새롭거나 예상하지 못했던 오랫동안 간과해 온 가치를 제공하기 때문이다

ㅇ 미래는 머나먼 타국에 있다는 새로운 현실에 눈떠야 한다

ㅇ 역혁신은 선택사양이 아니며, 이것은 산소다

ㅇ 비록 기본적인 니즈가 유사할지라도 기반시설, 지리적 요건, 문화, 언어, 정부 등이 판이하게 다르기 때문에 이러한 조건이 반영되어 니즈가 다루어져야만 한다

ㅇ 역혁신은 발명이 아니라 망각에서 시작된다

ㅇ 철학자 조지 산타야나는 '과거를 기억하지 못하는 자가 과거를 반복하기 마련이다'라는 유명한 말을 남겼다

ㅇ 이머징 마켓으로 수출하기에서 이머징 마켓을 겨냥한 혁신하기로 역점을 전환하는 일은 중대한 문화 변환이다

ㅇ 이머징 마켓을 차지하기 위한 싸움에서 핵심은 시장점유율이 아니라 시장 창조다. 그리고 치명적인 경쟁자는 오랜 세월 함께 경쟁해 온 여타 선진 글로벌 컴퍼니가 아니라 한 번도 이름도 들어본 적이 없는 기업이다

ㅇ 옛말에 사과 속에 있는 씨앗을 세기는 쉽지만 씨의 갯수를  보고 사솨가 몇 개인지 알기란 거의 불가능하다는 말이 있다

ㅇ 새로운 시장을 개척할 때 가장 중요한 사항은 획기적인 기술이 아니라 획기적인 고객 통찰력이다

 

 

[기사모음1]

 

[ 서울경제 2013.2.8 기사 ] [책과세상] 이머징 마켓 공략… 역혁신에 답 있다

■ 리버스 이노베이션(비제이 고빈다라잔ㆍ크리스 트림블 지음, 정혜 펴냄)

아프리카·남미 발전 가능성 크지만
선진국 통용 방식으론 성공 못해
R&D지출 확대 등 액션플랜 필요

• 정민정기자 jminj@sed.co.kr

• 

1990년대 미국의 농기계 시장은 '디어&컴퍼니'라는 업체가 지배하고 있었다. 주력제품은 대규모 농장 사업에 적합한 대형 기계로 당시엔 이 회사에 정면으로 맞설 경쟁 상대는 없었다. 하지만 1994년 인도의 '마힌드라&마힌드라'라는 농기계 업체가 뛰어들면서 사정은 달라졌다. 마힌드라는 자사의 빨간색 소형 트랙터가 취미로 농사짓는 사람, 조경사, 건설업자에게 최적이라고 판단했다. 다만 몸집이 큰 미국인들이 편안하게 사용할 수 있도록 좌석과 브레이크 페달 크기를 키우는 등 미국 시장에 맞게 약간 수정을 가하고 준비를 마쳤다. 마케팅 전략도 개인 맞춤형 서비스를 적극 활용하고 판매점에 적시 납품해 재고 부담을 줄였다. 마힌드라는 1999년부터 2006년까지 매년 평균 40%씩 성장했다. 반면 디어&컴퍼니는 인도에서 사업 발판을 다지느라 허덕거렸다. 미국 시장을 공략하기 위해 제품과 과정 모두를 혁신했던 마힌드라와 달리 디어&컴퍼니는 미국에서 성공을 이끌었던 제품과 똑같은 제품으로 인도 농부들의 마음을 사려 했고 결국 실패했다. 결국 마힌드라&마힌드라는 판매 수량을 기준으로 세계 1위 트랙터가 됐다.

최근 신동빈 롯데그룹 회장이 전 계열사 팀장급 직원 2,000여명에게 선물해 화제가 됐던 신간 '리버스 이노베이션(Reverse Innovationㆍ역혁신)'에 소개된 사례다. 다트머스대학교 터크경영대학원에서 각각 석좌교수와 교수로 있는 저자들이 공동 집필한 이 책은 기존에 혁신적이라고 규정됐던 모든 발상에 반하는 '역혁신'을 제안한다. 근거는 명확하다. 거대 다국적 기업의 연고지 시장은 성숙기를 지나 포화 상태에 이르렀고, 여유 있는 구매력 대부분은 아시아, 동유럽, 아프리카, 그리고 라틴아메리카의 이머징 마켓에 있다. 이제 글로벌 컴퍼니는 신흥개발국에서 강력한 지위를 확보할 수 있는 현명한 방법을 글로벌 전략에 반드시 포함시켜야 한다. 신흥개발국이야말로 가장 부유한 미래를 발견할 수 있는 곳이기 때문이다. 역혁신은 글로벌 컴퍼니가 보유한 혁신 능력을 높여줄 강력하고 새로운 수단이며 이머징 마켓에서 발생하는 기회를 최대한 활용할 수 있게 하는 비결이기도 하다.

저자들은 선진국 경제에서 통용되는 방식으로는 절대 성공할 수 없다는 사실을 명심해야 한다고 강조한다. "신흥개발국 경제는 선진국 경제와 그저 약간 다른 것이 아니라 완전히 다르다. 부유한 나라에는 많이 소비하는 소수의 사람들이 모여 사는 반면, 신흥개발국에는 적게 소비하는 다수의 사람들이 모여 산다. 어느 쪽이든 전체 소비는 막대하다. 중국과 인도는 미소 소비자(microconsumer)로 구성된 거대 시장이다."

기업 입장에서 이는 완전히 다른 도전 과제다. 저자들은 "높은 성장률을 보이며 새롭게 떠오르는 그곳, 즉 신흥개발국에서 사업을 확장하고자 한다면 영업, 유통, 생산 증대보다 훨씬 더 중대한 요소가 필요하다. 이를 위해서는 역혁신이 필요하다."고 말한다. 그런데 역혁신에는 중요한 요소가 뒤따른다. 바로 '망각'이다. 지금까지 보고 배웠던 것, 그리고 지금까지 당신을 성공으로 이끌었던 요소를 놓아버려야 하기 때문이다.

책에는 역혁신의 필요성을 제시하는 다양한 근거뿐만 아니라 역혁신을 실천할 수 있는 액션플랜도 제시된다. ▲핵심 의사결정권자를 빈곤국에 배치한다 ▲이머징 마켓을 감독하는 역할을 갖는 신임 최고 경영진을 임명하고 그 성과를 별도의 손익 결산으로 측정한다 ▲이머징 마켓에서 R&D 지출을 늘리고 해당 지역 니즈에 집중한다 ▲소규모의 비용이 드는 실험을 할 수 있도록 이머징 마켓을 위한 독자적인 손익계산을 장려한다 ▲이머징 마켓에서 풍부한 경험을 쌓은 리더가 포함되도록 이사회 멤버와 최고 경영진 구성을 변경한다 ▲직원들을 다년간 신흥개발국에 파견 근무 시킨다 ▲선진국에 근무하는 임원이 빈곤국에서 단기간 동안 몰입해 경험을 쌓을 수 있는 기회를 제공한다 등이다. 1만 6,000원.

 

 

[기사모음2]

 

[경제산책] 제조업의 리버스 이노베이션

그동안 액정표시장치(LCD) TV·휴대전화·반도체 등 첨단 제조업에서 일본의 세계시장 점유율이 하락하면서 반대로 한국의 관련 산업은 점유율이 확대돼 왔다. 그런데 최근에는 태양전지 분야에서 세계 최대였던 일본의 점유율이 급락하는 한편 중국이 세계 최대 생산국으로 부상했다.

과거 수십 년 동안에는 일본이 개척한 첨단 제조업이 성장 단계에 접어들면 한국으로 주도권이 넘어온 후 해당 산업의 성숙 단계에서는 생산의 중심이 점차 중국으로 이전되는 프로덕트 라이프 사이클(Product Life Cycle)을 확인할 수 있었다. 하지만 최근 이런 패턴이 무너지기 시작한 것인지 우려된다.

일본 경제산업성에 따르면 아시아 신흥국의 중간 소득층 인구는 2010년 9억4000만 명으로 확대됐고 2020년에는 20억 명으로 늘 것으로 전망된다. 아시아에서 내구재를 구매할 수 있는 신흥국 소비자만 선진국 시장을 능가하는 규모로 성장하는 것이다.

급성장하는 신흥국 중간 소득층의 니즈에 대응하는 과정에서 신흥국의 산업 경쟁력도 한층 높아질 것으로 보인다. 이는 우리 기업에 두 가지 측면에서 충격이 될 것으로 보인다. 하나는 신흥국 산업이나 기업의 매출 규모가 급성장하면서 글로벌 마케팅이나 연구·개발(R&D), 선진 기업 인수·합병(M&A) 등에 막대한 자금을 지출할 수 있게 된 것이다. 또한 이러한 신흥국 기업이 개발한 제품이 신흥국에만 머무르지 않고 점차 한국을 비롯한 선진 시장에도 진출할 것이라는 점이다.

과거 글로벌 기업은 모국을 비롯한 선진국에서 집중적으로 기술·제품 개발에 몰두해 만든 제품을 우선 선진 시장에 공급하고 이후 점차 신흥국 고소득층 시장을 겨냥해 해당 제품을 현지 시장용으로 개량해 공급했다.

이른바 글로컬(Global Localization) 전략이다. 그러나 이제 글로벌 기업들은 신흥국 고객에서 출발하는 기술 및 제품 혁신인 리버스 이노베이션(Reverse Innovation) 전략을 강화하고 있다.

예를 들면 일본의 후지필름은 대당 가격 100달러의 디지털 카메라를 출시해 신흥국 시장을 석권하고 있다. 제너럴일렉트릭(GE)은 중국 현지에서 저가격 이동식 초음파 진단 기기를 개발해 현지 시장뿐만 아니라 선진국 판매에도 성공했다.

이러한 GE의 리버스 이노베이션 성공 원칙은 ▶성장이 기대되는 지역에 권한을 이전해 이노베이션팀이 독자적인 전략·조직·제품 개발 권한을 갖게 한다. ▶기존의 선진국 제품에서 시작하는 것이 아니라 제로베이스에서 신제품을 개발한다. ▶이노베이션팀은 새로운 회사를 설립하는 식으로 신조직에서 설계한다. ▶기존 사업의 기준을 적용하지 않고 지역에 맞는 독자적 목적·목표·평가 기준을 설정한다. ▶이노베이션팀은 경영진 직할로 하고 회사 전체의 연구·개발 경영 자원을 활용할 수 있도록 한다 등이다.

우리 기업은 기존의 선진국발 이노베이션의 글로컬 전략을 더욱 고도화하는 노력과 함께 거대 신흥국에서의 기술 및 제품 개발 체제를 강화하면서 역발상에 기초한 리버스 이노베이션 체제를 구축해야 할 것이다.
 

이지평 LG경제연구원 수석연구위원

1963년 일본 도쿄 출생. 1985년 일본 호세이대 경제학과 졸업. 1988년 고려대 경제학 석사. 1988년 LG경제연구원 입사. LG경제연구원 경제연구실 수석연구위원 및 재팬인사이트 편집장(현).

[출처] 리버스 이노베이션(REVERSE INNOVATION)|작성자 ace